애플 실적하락이 명품회사 주가 하락 – 苹果公司营收预警震动奢侈品股市,中国消费需求放缓让投资人担忧

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최근 애플영업실적이 발표되었습니다. 구체적인 수치는 언급하지 않겠습니다. 다만, 애플이 중국시장에서 고전을 면치 못한다면 향후 실적과 기업가치에 투자자들이 지속적으로 문제제기를 할 것입니다. 애플의 실적이 하락한 것은 여러이유가 있겠지만, 무엇보다 중국소비자들이 실속소비를 한다는 것입니다.

애플은 제품의 디자인 및 혁신 차별화 전략을 추진했습니다. 자연히 가격도 고가정책을 실시했습니다. 얼마전까지는 이런 전략이 유효했다고 봅니다. 중국도 예외는 아니였습니다. 하지만, 중국소비자들의 소비패턴의 변화가 나타나 애플의 실적하락을 일정부분 기여(?)했다고 봅니다. 그렇다면 실속소비를 하게한 거시요인은 무엇일까요. 그것은 중국의 경제성장이 예전같지 않다는 것입니다. 즉, 성장세가 좋지 않으니 소득 증가율도 정체될 것이고, 이는 소비증가세에 악영향을 미친다고 볼 수 있습니다.

애플의 실적보다도 중국 소비자들의 실속소비가 보다더 강화될 경우 타격받을 분야가 있습니다. 바로 명품시장입니다. 주지하다시피 중국은 명품시장에서 가장 큰 구매력을 보유하고 있습니다. 중국의 명품사랑은 아시아권에서도 단연 최고수준이라고 볼 수 있습니다. 그렇기에 해외 명품브랜드 회사들은 중국시장에 상당히 많은 공을 들이고 있습니다. 얼마전에 유럽의 모 명품회사가 중국인 비하 관련 광고로 인해 곤혹을 치른 사례도 있습니다.

이미 중국의 명품수요 감소의 징후가 나타나고 있습니다. 즉, 해외 명품브랜드 회사들의 주가가 하락하고 있다는 것입낟. 최근 중국 언론보도에 따르면 LVMH는 주가가가 3.8% 하락했습니다. 또한 버버리는 5.9% 하락했습니다.

만약 중국의 경제성장정체가 상당한 기간 지속된다면, 상기에 언급되 명품회사들은 매출상승에 상당한 부정적 영향을 미칠 것입니다. 결국 중국시장에서 생존하기 위한 전략을 세워야 할 것입니다. 일례로 삼성전자는 이미 중국내 스마트폰 시장에서 한자리수 시장점유율입니다. 이런 측면에서 한국에 주는 시사점은 적지 않으며, 중장기적으로 중국시장에서의 우위를 유지하기 위한 새로운 접근법이 필요할 것입니다.

苹果公司营收预警震动奢侈品股市,中国消费需求放缓让投资人担忧

上周四(1月3日),苹果公司(Apple)发布的营收预警震动了全球股市,各主要奢侈品集团股价纷纷大幅震荡:

Kering(开云)集团:截至周四当天收盘,股价下跌5.5%至380.7欧元每股,周五收盘又回升了4.3%至 397.4欧元每股。LVMH 集团:截至周四当天收盘,股价下跌了3.8%至243.65欧元每股,周五收盘又回升了3.1%至251.15欧元每股。Burberry 集团:截至周四当天收盘,股价下跌5.9%至1623.5英镑每股,周五收盘又回升了4.6%至1698英镑每股。Tapestry 集团(Coach 和 Kate Spade 的母公司):截至周四当天收盘,股价下跌4%至33.02美元每股,周五收盘又回升了3.7%至34.27美元每股。Hermès(爱马仕)集团:截至周四当天收盘,股价下跌2.8%至464欧元每股,周五收盘又回升了3%至477.8欧元每股。

上周四,苹果公司将2019年第一季度销售额预期从原先的930亿美元下调至840亿美元,当日股价大跌 10%至 142.19美元,周五收盘又回升至148.26。公司首席执行官 Tim Cook 将下调预期的部分归结于中国消费需求的放缓。他表示:“尽管我们预期到主要新兴市场将面临挑战,但我们并未预见到一些市场经济放缓的幅度,尤其是大中华区市场。”这无疑也给整个奢侈品市场敲响了警钟。

中国消费需求系关奢侈品牌命运

值得注意的是,这已经不是奢侈品市场第一次出现中国消费需求放缓预警了。

去年10月,LVMH 集团发布了2018财年第三季度财报:第三季度销售额同比增长10%至114亿欧元,排除汇率影响和特殊事项,有机增幅达 13%。然而这一成绩并不足以让分析师和投资人摆脱对中国打击代购、以及中美贸易战等不确定因素的担忧,再加上当时欧美股市普遍遭遇寒流。LVMH 股价在财报发布当日不升反跌,且跌幅高达7.1%。(详见《华丽志》历史报道:全球股市寒流下,主要奢侈品股票纷纷大幅下滑)

去年11月底,美国珠宝公司 Tiffany & Co 的股价也遭遇重创,当月股价累计下跌了18.2%。同期 Tiffany & Co 发布的2018财年第三季度财报也显示:由于中国海外游客消费欲望下降,公司第三季度在各个市场的整体增速都低于此前两个季度。(详见《华丽志》历史报道:中国游客海外购物热情下降,Tiffany 第三季度销售增长大幅放缓)

历峰集团在同月发布上半年财务数据时也表示,手表业务受中国打击代购和人民币贬值的不利影响,该集团上半年的销售增速仅为8%。(详见《华丽志》历史报道:瑞士历峰集团发布上半财年数据:手表业务受中国打击代购和人民币贬值的不利影响)

针对中国消费需求放缓这一问题,奢侈品牌纷纷强调将眼光放长远。Tiffany & Co 首席执行官 Alessandro Bogliolo 就在发布2018财年第三季度财报后表示:“中国消费者是奢侈品行业增长的重要动力,中国消费者的平均消费额高于美国、欧洲及日本消费者。对我来说最关键的是能够长期吸引到他们的注意力,某个季度的销售表现并不会有太大影响。”

瑞士宝盛银行(Julius Baer)近日指出:中国、美国和欧洲奢侈品消费在全球的占比分别为32%、22%和18%。在可预见的未来,高端品牌的命运将与中国消费者联系在一起。

贝恩咨询公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma )11月发布的最新奢侈品报告也指出,到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半销售额。(详见《华丽志》历史报道:贝恩奢侈品报告最新版:2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半销售额)

中国市场未来前景究竟如何?

广告巨头 WPP 全球零售业务 The Store 首席执行官 David Roth 表示:“苹果公司的预警是一个信号,未来企业想要在中国市场做好更难了,大家应该冷静下来去更好地了解中国市场并做好准备。”

针对苹果公司的预警,研究公司 Instinet(极讯)的分析师 Simeon Siegel 表示:“过去几个月,受市场对全球不稳定性、中美贸易战、中国需求放缓等担忧的影响,零售商股票大幅下挫。苹果公司的预警无疑是火上浇油,因为中国经济放缓是引起市场担忧的另一大原因。中国经济一直以来对整个零售业乃至奢侈品行业的发展都有着重大影响。过去几个月里,很多公司都发布了业绩报告,从财报结果来看,中国消费需求并未完全消失,但投资人和分析师对中国经济是否确实在放缓,又放缓至何种程度这一问题充满了担忧。”

事实上,中国经济增长确实有所放缓。官方数据显示:中国国内生产总值(GDP)增幅从第一季度的6.8%,到第二季度6.7%,第三季度已放缓至6.5%。中国消费品11月零售总额的增幅也从9月的9.2%降至8.1%,去年同期增幅为10.2%。

AlixPartners 的零售业务总经理 Sonia Lapinsky 认为,苹果公司给出的预警确实是奢侈品行业开始转折的一个信号,“全球经济的不稳定性和中国经济放缓将加剧所有领域的不确定性,尤其是高端产品包括奢侈品销售。奢侈品销售在中国将面临更多冲击。”

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 去年10月向分析师表示:“中国消费者的购物欲望比世界上任何一个其他地方都要强烈,但中国奢侈品消费者的平均收入起点要比其他市场低,因此这一市场的波动性也更强。中国消费者奢侈品支出占个人收入的比例可能比西方国家客户更高,他们的购买倾向与个人经济情况并没有形成绝对的对应关系,所以该市场更不稳定,但它同时也是一个更有活力的市场。”

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